Консервативные принципы мало применимы в современном бизнесе. Главной отличительной особенностью ключевых отраслевых фигур является их неизменная гибкость, возможность приспосабливаться к изменениям рынка и мгновенно реагировать на малейшие его колебания. Только такие компании способны выдерживать жёсткие условия рыночной конкуренции и одновременно с этим повышать свою эффективность.
Данная статья посвящена SWOT-анализу предприятия, который даёт руководителю исчерпывающие актуальные данные о ситуации внутри организации и её позиции на рынке, позволяя выстроить оптимальную маркетинговую стратегию.
Что такое SWOT-анализ?
Современная теория управления предлагает множество способов исследования положения компании относительно соперников, среди которых одна из ведущих ролей бесспорно принадлежит SWOT-анализу. Главное его удобство заключается в универсальности данной системы: она подходит как для крупных акул бизнеса, так и для крошечных стартапов или внутренних проектов.
Расшифровка SWOT очень проста — эта аббревиатура включает 4 составляющие: Strength — сильные качества организации, Weakness — её слабые места, Opportunities — возможности, которые открывает окружающая действительность, и Threats — угрозы, поступающие из внешней среды.
Название говорит само за себя — этот инструмент позволяет комплексно и объективно оценивать конкурентные преимущества компании, требующие развития, и недостатки, от которых следует избавиться с учётом опасностей, подстерегающих бизнес на его непростом пути. Результатом тщательной аналитической работы становится формулировка чёткой стратегии развития предприятия, определение направления борьбы с конкурентами и разработка комплекса антикризисных мер.
Цель проведения
Крупным организациям, прочно стоящим на ногах, данная методика поможет держать руку на пульсе, не расслабляться и своевременно реагировать на поведение конкурентов. Молодым компаниям она позволяет не утонуть в море соперников в первые месяцы и разработать грамотные шаги для закрепления на рынке и дальнейшего развития.
Цели SWOT-анализа:
определение и последующее применение в стратегии явных конкурентных преимуществ компании, создание на их основе грамотного уникального торгового предложения (УТП);
бывает и так, что «зелёный» стартап пока не наработал явные сильные стороны — в таком случае исследование затрагивает его потенциал и определяет направление, в котором необходимо двигаться для их скорейшей наработки;
анализ возможностей использования сильных качеств для снижения негативного воздействия окружающей действительности (т.е. установление связи внутренних факторов с внешними);
обнаружение слабых сторон организации и исследование их влияния на её деятельность (каким образом тормозят и пр.);
определение способов усиления положения среди конкурентов при помощи конкретных мероприятий, ресурсов или развития способностей персонала;
выявление наиболее критичных внешних угроз среди всего их объёма и подбор ряда ответных действий для качественной защиты бизнеса.
Регулярное проведение SWOT-анализа позволяет определить стратегию развития в соответствии с текущей ситуацией и прогнозами всего комплекса внешних и внутренних факторов.
Преимущества и недостатки метода
Плюсы
-
Составление простой матрицы SWOT-анализа доступно любому сотруднику, который владеет актуальной информацией о рыночной ситуации и характеристиках компании. Для его проведения не требуются сложные маркетинговые исследования или произведение скрупулёзных расчётов.
-
Универсальность — можно анализировать малый и крупный бизнес или его конкретную часть, целую страну или определённый регион.
-
Возможность исследовать любой временной период: текущее положение дел для оперативного реагирования и долгосрочную перспективу для стратегического планирования.
-
SWOT-анализ комплексно обрабатывает совокупность данных, выявляя всевозможные связи и факторы влияния, что позволяет их учитывать в бизнес-планировании и составлять более чёткие прогнозы.
Минусы
-
Анализ не может учесть всех возможных изменений. Да, можно сделать определённый прогноз, но при возникновении форс-мажорных нестандартных обстоятельств (в политике и экономике) или нововведений (ковидная удалёнка) приходится проводить его ещё раз.
-
Отсутствие конкретных цифр в исследованиях и прогнозах и, как следствие, невозможность разработки подробной стратегии пошагово — можно лишь определить общее направление развития.
-
На эффективность исследования непосредственно влияет личность аналитика и уровень его компетенций: как хорошо он разбирается в данной отрасли, насколько полными и актуальными данными обладает — всё это попахивает изрядной долей субъективизма.
-
Человеческий фактор виноват в технических ошибках. Особенно это касается крупных корпораций, где анализируется множество факторов. А полученный ошибочный результат чреват выбором неверной стратегии.
Матрица SWOT-анализа
Для оптимального восприятия информации и распределения данных удобно применять специальную матрицу SWOT-анализа: она обеспечивает наглядность и помогает правильно расставить все показатели.
| Положительное влияние (+) | Отрицательное влияние (-) | |
| Внутренняя среда | ПРЕИМУЩЕСТВА | СЛАБЫЕ СТОРОНЫ |
| Внешняя среда | ВОЗМОЖНОСТИ | УГРОЗЫ |
S и W соответственно отражают преимущества и слабые стороны компании. Она способна самостоятельно влиять на данные показатели: менять, улучшать, устранять и пр.
O и T обозначают возможности и угрозы, которые нереально контролировать, но можно спрогнозировать и учесть в дальнейшем стратегическом планировании.
Факторы SWOT-анализа
Все существенные условия, прямо или косвенно влияющие на деятельность компании, можно разделить на внешние и внутренние факторы SWOT-анализа.
Влияние изнутри
S — внутренние сильные характеристики, которые выигрышно отличают компанию (применение эффективных техник продаж, отличная мотивация, сильные кадры).
W — внутренние угрозы, ослабляющие производительность организации (кадровая текучка, допотопное оборудование, нехватка квалифицированных управленцев).
Влияние снаружи
O — внешние возможности, которые открываются перед компанией для достижения поставленных целей (интерес к отечественному производителю, тотальная цифровизация).
T — внешние угрозы, отклоняющие компанию от намеченной цели или замедляющие развитие (принятие закона, грозящего фирме банкротством, большое количество конкурентов).
Преимущества и слабые места выявляет не руководитель, HR-менеджеры или представители управляющего сегмента, а сами потребители и клиенты компании. Необходимо собрать отзывы тех, кто приобретает услуги или товары организации, проанализировать мнения в Интернете.
Как сделать стратегический анализ по методике SWOT
Основные принципы — наблюдать, собирать данные о процессах внутри организации и досконально изучать конкурентов.
Организовывается опрос представителей управляющего сегмента по следующим вопросам:
Каковы сильные отличительные черты ваших работников?
Оцените уникальность бренда.
Как часто и плотно вы применяете современные технологии, внедрение нового оборудования и инноваций по сравнению с конкурентами?
В чём ваши сила и слабость по отношению к прямым рыночным соперникам?
У кого больше клиентов — у вас или конкурентов? Почему?
Назовите отличительные черты вашей продукции.
Какие действия компании выгодно выделяют её на фоне конкурентов?
Назовите дополнительные области рынка, которые вы освоили.
В чём соперники дают вам фору?
Что препятствует тому, чтобы догнать конкурентов?
Какие недочёты есть у компании в рекламной и маркетинговой стратегии?
Какие факторы мешают применить запланированную стратегию?
Все ответы помещаются в таблицу в соответствии с группами, после чего руководство обсуждает результаты, чтобы не упустить ни одну существенную деталь. Во время обсуждения выявляется потенциал организации, предлагаются методы исправления недочётов при помощи внутренних резервов, определяются существенные риски, по каждому из которых разрабатывается примерный план антикризисных мер.
Последним этапом формируется окончательная матрица, все факторы подвергаются тщательному исследованию и по результатам проведённого стратегического SWOT-анализа составляется план развития.
Возможные ошибки
Нижеперечисленные ошибки при проведении SWOT-анализа рискуют направить компанию по неверному пути развития:
-
отсутствие чёткой цели;
-
недостаточно конкретное описание проблемы исследования;
-
сильные стороны совпадают с конкурентами (они должны быть уникальными);
-
совпадение пунктов в разделах Strength и Weakness, а также в Opportunities и Threats;
-
упор на количество пунктов, а не на их важность.
Примеры
Самую элементарную матрицу SWOT-анализа для произвольного интернет-магазина можно построить следующим образом:
Расставив плюсы и минусы для каждого пункта, получаем совокупную оценку всех внутренних и внешних факторов, влияющих на бизнес, и делаем вывод.
Другая ситуация: самозанятый решил запустить стартап по продаже панкейков и пирожных домашнего производства. Реализация предполагается мелким оптом среди торговых точек. В данном примере SWOT-анализ будет выглядеть так:
Всего 2 письма в месяц, внутри — только полезные материалы, кейсы и исследования.
