HR-маркетинг — что это такое и зачем он нужен

Если вы решили, что HR маркетинг — это эффективные методы продажи сотрудников, то вы ошиблись. Грамотный маркетинг персонала помогает компании обогнать конкурентов на рынке труда и заполучить в штат самых ценных сотрудников. В этой статье мы не будем рассказывать о тёмной стороне HR-силы — перекупе ключевых специалистов, а остановимся на вполне законных способах повысить престиж бизнеса в глазах окружающих.

Экономическая нестабильность последних двух лет вызвала острый дефицит квалифицированных кадров. Оставшиеся достойные кандидаты быстро поняли все прелести сложившейся ситуации и начали диктовать работодателям свои условия. Да, рынком труда нынче правят соискатели. Компании делают всё возможное, чтобы выгодно «продать» себя и внешним кандидатам на должность, и штатным сотрудникам.

Опытный эйчар теперь не роскошь, а суровая необходимость для выживания бизнеса. Только компетентный профи сможет разработать правильную стратегию для укрепления внутреннего и внешнего HR-бренда компании. Помимо отбора соискателей, на его хрупкие плечи ложится кадровый менеджмент, включая проведение оценочных мероприятий, составление планов развития и регулярный мониторинг вовлечённости и других важных метрик. Если эти функции выполняет сам руководитель, он отвлекается от непосредственного управления, что чревато задержкой ключевых бизнес-процессов. Поэтому современные компании стремятся построить свой HR-департамент, небольшой отдел или просто нанять профи маркетинга персонала.

Определение HR-маркетинга

Когда мы говорим об HR-маркетинге, то подразумеваем создание привлекательного имиджа организации как работодателя. Это помогает закрыть 2 главных цели: привлечь новых высококвалифицированных специалистов и удержать ключевых штатных сотрудников.

Это не просто перечисление преимуществ компании и закрытие вакансии. Важной составляющей маркетинга персонала является развитие внутреннего и внешнего HR-бренда и корпоративной культуры.

На первом (стратегическом) уровне маркетинг продвигает миссию, развивающие программы, безопасность и условия труда, корпоративную культуру и системы мотивации. На втором (оперативном) уровне эта стратегия реализуется.

Отвечая на вопрос, что такое HR маркетинг, нужно понимать разницу между внутренним и внешним его направлением.

Внутренний работает на штатных сотрудников и включает в себя:

• различные программы обучения и развития;

• мотивацию и бенефиты;

• продвижение корпоративных ценностей;

• организацию чёткой обратной связи с руководством;

• другие мероприятия по укреплению вовлечённости и повышению удовлетворённости работников компании.

Внешний направлен на кандидатов на открытые вакансии и подразумевает:

• развитие бренда компании-работодателя и его продвижение;

• выступление на узкопрофильных конференциях и других тематических мероприятиях для привлечения талантов;

• стажировка для выдающихся выпускников и рекламные программы в ведущих ВУЗах;

• предоставление индивидуальных условий труда (график, бонусы и пр.).

Задачи и цели HR-маркетинга

Четыре главных цели HR-маркетинга заключаются в привлечении и удержании талантов, усилении бренда работодателя и повышении лояльности сотрудников.

Привлечение талантов

Масштабное исследование, проведённое Huntflow, показало всю плачевность ситуации при найме специалистов. 74% опрошенных считают флагманом на рынке конкурентов IT-индустрию, 35% отметили продажи, а замыкает тройку лидеров производство и промышленность с 17%. Более того, за 2 года средний период закрытия горячей вакансии вырос в 2 раза, а у с/х предприятий — в 4 раза! На поиск компетентного топ-менеджера уходит около 4-6 месяцев в зависимости от требований фирмы.

Вот в таких условиях приходится выживать современным компаниям, которые стараются стать как можно более привлекательными для квалифицированных специалистов.

Удержание талантов

Согласно опросу агентства Gallup, апгрейд штатных работников стоит компании в 4 раза дешевле, чем приглашение новых профессионалов, которое оборачивается для организации потерей до 2,5% общей прибыли.

Сотрудникам недостаточно финансовой мотивации и удобного рабочего места. Они обращают пристальное внимание на корпоративную культуру и возможности профессионального развития. Персонал ждёт от работодателя здоровой плодотворной атмосферы, открытых перспектив карьерного роста и признания талантов.

Усиление бренда работодателя

Данные исследования, проведённого HR-соцсетью «LinkedIn», говорят о том, что кандидаты в 2 раза чаще выбирают не разрекламированные крупные фирмы с громким названием, а компании с прокачанным HR-брендом.

Развивая внутренний HR-бренд, компания превращает удовлетворённых сотрудников в промоутеров, продвигающих своего работодателя. Они бескорыстно и искренне хвалят своё место работы в беседах и соцсетях, привлекая внимание потенциальных кандидатов. Сильный бренд укрепляет вовлечённость персонала и снижает кадровую текучесть.

Повышение лояльности сотрудников

Опросы, организованные агентством Gallup Institute, показали, что компании, проводящие регулярный мониторинг лояльности работников по метрике eNPS, оказались на 21% эффективнее тех, кто отказался от него. Кроме того, кадровая текучесть в таких организациях ниже на 22%.

В маркетинге персонала важную роль играет обратная связь от людей: что их не устраивает, где нужны изменения и т.д. В соответствии с их запросами компания улучшает условия труда и повышает тем самым удовлетворённость и лояльность сотрудников.

Ключевые инструменты и методы HR-маркетинга

Для того чтобы человек хотел сотрудничать с компанией, эйчары используют ряд эффективных инструментов HR маркетинга:

• соцсети;

• сайты работодателей;

• внутренние коммуникации;

• мероприятия для сотрудников;

• системы реферального найма.

Инструменты выбираются с учётом актуальных целей и задач маркетинга персонала.

Социальные сети

Компания может создать свою страничку в популярных соцсетях и завести блог, где будет публиковать успехи и достижения работников, занимательные факты из истории, яркие личности и интересные новости. Здесь больший упор следует сделать на визуал: картинки, видеоролики и пр. Этот формат предполагает неформальное общение с аудиторией, особенно заходит шутливый тон.

Регулярные небольшие посты с иллюстрациями безграничной заботы о персонале и рассказами о возможностях профессионального развития внутри компании послужат продвижению HR-бренда и привлечению нужных специалистов.

Эффективные решения — настроить таргет-рекламу нужного поста, писать SEO-статьи и сотрудничать с популярными HR-блогерами и сообществами, размещая у них подготовленный контент. Репосты работают слабо, зато можно завести эксклюзивный хэштег вроде #камелотработамечты и просить сотрудников постить на своих страничках аналогичные истории с этим хэштегом. Постепенно узнаваемость компании в соцсетях возрастёт, усилив эффект HR-маркетинга.

Карьерные сайты

На узкопрофильных сайтах, предназначенных для поиска работы и найма сотрудников, можно не только давать разнокалиберные объявления о вакансиях. На платформах вроде HeadHunter и SuperJob можно заказывать таргетированную рекламу или специальные SEO-статьи. Подобный контент привлечёт дополнительное внимание, подкреплённое доверием к таким «мастодонтам», ведь HH.ru плохого не посоветует, правда?

Внутренние коммуникации

Интранет и другие внутрикорпоративные системы общения обеспечивают мгновенную обратную связь от сотрудников и оперативную реакцию руководства на возникающие проблемы. Рассылка по внутренним каналам даёт возможность быстро оповестить сотрудников о приближающейся оценке или тестировании и осветить все интересующие вопросы. Подобное внимание к нуждам персонала усиливает внутренний HR-бренд.

А если коммуникативная сеть развита настолько, что позволяет работникам анонимно участвовать в опросах, это может закрыть ещё одну «боль» эйчаров — регулярный мониторинг ключевых метрик.

Мероприятия для сотрудников

Различные тимбилдинговые встречи, корпоративное обучение, программы адаптации новичков способствуют укреплению внутреннего и, как следствие, внешнего HR-бренда. Персонал вовлекается в жизнь компании, которая теперь является не просто отдельным пластом жизни сотрудников, но и её непосредственной частью.

Отдельно стоит упомянуть регулярные опросы, анкетирование и оценку удовлетворённости. Для работников они выступают не только в роли проверок, но и как свидетельство внимания со стороны руководства и участия компании в их развитии. А эйчар получает актуальную информацию о проблемных зонах, которые оперативно закрываются.

Системы реферального найма

Кто может знать внутреннюю кухню организации лучше самих сотрудников? Человек из штата автоматически может определить в своём окружении подходящего кандидата на горячую вакансию и привести его за ручку на собеседование к эйчару. Получается эдакий качественный блат: соискатель не просто приходит по личной рекомендации товарища, но уже обладает набором нужных компетенций. А работник, от которого он пришёл, получает приятный бонус по окончании испытательного срока своего протеже. Компания рада, сотрудник рад, кандидат тоже рад. Примерно по этой же схеме можно легально переманить друга-топа от конкурентов. Ещё один реферальный способ заключается в поиске квалифицированного руководителя отдела, который сам набирает себе команду.

Помимо тщательного мониторинга рынка труда, основными методами маркетинга персонала являются всевозможные оценочные процедуры, опросы, анкетирование и интервью, т.е. сбор обратной связи от персонала. Загруженные задачами эйчары стараются освободить свой рабочий график и максимально автоматизировать возможные процессы. Наибольшим доверием у крупных компаний пользуются облачные онлайн-платформы с различными конфигурациями опросников и исчерпывающей аналитикой по результатам.

К примеру, HRM-сервис StartExam предлагает удобные конструкторы онлайн-тестов, применяемых для оценки эффективности программ развития, стимулирования и мотивации, повышения удовлетворённости и вовлечённости персонала.

Преимущества StartExam:

• подходит для организаций любого масштаба;

• интуитивный интерфейс;

• мгновенная обработка огромного объёма данных;

• быстрая обратная связь разработчиков и выполнение всех пожеланий заказчика;

• подробная аналитика;

• советы по оптимизации вопросов;

• рекомендации для сотрудников по результатам прохождения тестов.

Облачная платформа StartExam предлагает множество IT-решений для составления опросов:

• конструктор тестов позволяет вводить самостоятельно подготовленные вопросы или скомпоновать анкету из предложенных готовых вариантов;

• массовый подбор — проверку могут проходить несколько десятков тысяч участников одновременно, на скорость работы платформы это никак не повлияет;

• мобильная версия сервиса не отличается от его десктопного варианта;

• многообразие разновидностей диагностики;

• видеоинтервью с элементами тестирования;

• оценка методом 360 градусов;

• возможность совмещения опроса и оценки 360;

• аттестационное тестирование;

• исчерпывающая вариативная аналитика вне зависимости от выбранного инструмента.

Удобство автоматизированного тестирования StartExam ценят даже скромные стартапы, не говоря о корпорациях вроде СберУниверситета. Эйчары экономят месяцы ручной работы и получают максимально точные и подробные отчёты.

Примеры успешного HR-маркетинга

Многие пивовары уважают и чтят историю своего бренда. Поклонники того же Гиннесса каждый год 23 сентября отмечают День его рождения. Но пример HR маркетинга, продемонстрированный компанией Miller Brewing Company, заслуживает особого уважения.

После опроса всех сотрудников руководство поразила их гордость традициями пивоваров Miller. Люди с восторгом передавали из уст в уста историю о том, как основатель пивоварни в 1854 году эмигрировал из Германии, осторожно неся в кармане уникальные пивные дрожжи.

Эйчары запустили внутрикорпоративную кампанию и развесили в производственных помещениях огромные постеры с сотрудниками в роли героев. Более того, компания выпустила лимитированную серию футболок с лозунгом «I Make Miller Time» и книгу о призвании и миссии пивовара.

А самыми щедрыми работодателями оказались Gloria Jeans. Владимир Мельников, владелец фирмы, выплатил ветеранам, продержавшимся в компании дольше 10 лет, по миллиону рублей. Причём он заявил, что эти деньги — не внеочередная премия или мотивационный ход. Это лишь ответный жест компании, безмерно благодарной своим сотрудникам за долгие годы верности.

Новость мгновенно попала во все ведущие СМИ, а счастливые миллионеры радостно поделились ею со своими знакомыми. Очень скоро о Gloria Jeans заговорили как о справедливом и щедром работодателе, проявляющем удивительное внимание и заботу к своему персоналу.

Как внедрить HR-маркетинг в компанию

Предлагаем пошаговое руководство по интеграции маркетинга персонала.

Шаг 1. Анализ текущей ситуации

1. Руководство формулирует одну или несколько целей, которые должен закрыть HR-маркетинг. Например, укрепление бренда компании.

2. Прогнозируются возможные проблемы. В данном случае стопором может послужить чёрный PR со стороны конкурентов или падение индекса удовлетворённости персонала.

3. Определяются ключевые параметры целевой аудитории:

• возраст;

• регион;

• уровень образования;

• ценности и интересы;

• ожидания от работодателя;

• мотивация;

• каналы поиска работы (соцсети, мероприятия и т.д.).

Шаг 2. Разработка стратегии

Чтобы впоследствии оценить, как внедрение HR-маркетинга повлияло на общую эффективность, необходимо продумать актуальные показатели с учётом поставленных целей. В качестве основных метрик можно предложить:

• количество и качество резюме, поступивших из каждого источника;

• процент соискателей, пришедших с мероприятий, где рекламировалась компания;

• уровень узнаваемости бренда среди конкурентов.

Выбранные показатели необходимо зафиксировать до и после маркетинговой кампании и оценить результаты.

Шаг 3. Внедрение

Аналогично метрикам, маркетинговые инструменты и методы выбирают в соответствии с задачами кампании. К примеру, если необходимо единовременно набрать несколько десятков человек на однотипные должности, можно запустить таргет-рекламу на сайтах по поиску работы и в соцсетях. Сократить бюджет на рекламу и более точечно попасть в целевую аудиторию поможет составленный на первом этапе портрет кандидатов. А если кампания была рассчитана на укрепление бренда, следует разработать программу и мероприятия по повышению удовлетворённости и вовлечённости штатных сотрудников.

Шаг 4. Оценка результатов

Измеряем выбранные метрики и сравниваем с первоначальными показателями. Помимо эффективности источников нужно сравнить их стоимость. К примеру, соцсети и карьерные сайты имеют одинаковую конверсию, но таргет-реклама на сайтах значительно дороже, что делает соцсети более предпочтительными.

Оценка позволяет понять, почему кампания не сработала:

• у фирмы низкая популярность;

• отсутствует EVP;

• неправильно составлено описание вакансии и т.д.

Руководство исправляет ошибки с учётом результатов оценки и запускает откорректированную кампанию.

Заключение

Грамотно спланированная и реализованная стратегия HR-маркетинга способна усилить позиции компании на рынке работодателей. Штатные сотрудники даже не посмотрят в сторону конкурентов, а на горячие вакансии будет выстраиваться целая очередь квалифицированных специалистов. Маркетинг персонала позволит организации не только оставаться на плаву в условиях постоянных экономических штормов, но и развиваться в геометрической прогрессии.

Более подробно познакомиться с принципами HR-маркетинга вы можете в HR-подкастах или на узкопрофильных YouTube-каналах, где довольно часто встречаются обсуждения результативных маркетинговых кампаний. К примеру, на авторском канале Марии Савченко HR Digital Manager.

Мы советуем прочесть три замечательные книги, в которых вы найдёте всевозможные лайфхаки и практические решения на интересующие темы:

1. Руслан Мансуров. «HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала» (кейсы по построению успешного бренда, конкурентная борьба, вовлечённость сотрудников и многое другое из мира прикладного HR-маркетинга).

2. Илья Батлер. «HR-маркетинг: Как сделать вашу компанию мечтой всех кандидатов» (затрагивает IT-сферу).

3. Ричард Шеридан. «Работа мечты: как построить компанию, которую любят» (удивительная история о процветающем бизнесе, основанном на радости сотрудников).