Формирование и развитие HR-бренда компании

Грамотный потребитель товаров и услуг обращает самое пристальное внимание не только на их качество и цену, но и на репутацию компании-производителя. И чем дороже продукция, тем внимательнее он изучает отзывы клиентов. Обычно выбор происходит в пользу качества, даже если в жертву при этом будет принесена более низкая стоимость.

Эту ситуацию можно легко спроецировать на рынок труда, где большинство потенциальных и штатных сотрудников согласны даже немного подвинуться в размере оклада ради работы в престижной и стабильной организации с громким именем. Но это — лишь отдельный пример. Популярность работодателя напрямую зависит от того, насколько развит HR бренд компании, и руководитель должен чётко понимать, по каким принципам он формируется и какие инструменты использовать для его скорейшего развития.

Что такое HR бренд?

Само понятие HR бренда (Employer brand) подразумевает под собой отражение репутации компании среди персонала и соискателей, которая включает в себя множество характеристик работодателя: общую «политику партии», систему мотиваций, программы развития сотрудников и множество других составляющих. Бренд нанимателя формируется из мнений бывших и действующих сотрудников (причём как положительных, так и отрицательных), кандидатов, которые не прошли собеседование, а также всех, кто каким-либо образом следит за деятельностью организации в Интернете и изучает отзывы о ней.

Бренд работодателя работает, даже если её управляющий не знает таких слов, как «HR брендинг». В этом случае он может очень удивиться, когда узнает у своих сотрудников и коллег по рыночному сегменту, какая слава ходит о его организации. Это послужит поводом задуматься и взяться за развитие репутации фирмы как можно быстрее, ведь сегодня от неё зависит и конкурентоспособность, и количество клиентов, и даже выживаемость на рынке.

Из чего состоит HR бренд?

Рассматривая вопрос, что входит в HR бренд, можно сразу перечислить несколько взаимозависимых элементов:

• миссия и ценности организации — они должны отзываться в сотрудниках и соискателях, быть им близки, должно возникать желание быть сопричастными общей глобальной идее;
• образ и репутация компании, включающая, в том числе, мнение бывших и штатных работников;
• наполнение и активность соцсетей и прочих Интернет-ресурсов организации;
• стиль управления и принципы работы — люди очень ценят ощущение стабильности своего положения в обозримой перспективе и уверенность в завтрашнем дне;
• корпоративная культура и климат в коллективе, степень поддержки коллег и стремление вместе достигать новых высот в профессиональном и личностном плане;
• возможности всестороннего развития внутри компании;
• обстановка на рабочем месте, внутрикорпоративные технологии.

Последние 4 пункта формируют т.н. EVP или ценностное предложение для соискателя (пер. с англ. — Employee Value Proposition), т.е. те выгоды, которые он получает при устройстве на работу в данную организацию.

Если руководитель решил вплотную заняться брендингом, то первое, на что он должен обратить внимание, — это то, из чего состоит HR-бренд компании, причём рассматривать каждый пункт не по отдельности, а построить его как единую систему или концепцию.

Зачем HR бренд нужен компании?

Можно выделить 3 глобальных цели HR-бренда: усиление позиций организации (т.е. её конкурентоспособности) на рынке труда, привлечение лучших сотрудников с наиболее высоким потенциалом и удержание ключевых штатных специалистов.

Их достижение обеспечивается решением определённых задач HR-бренда:

• усилить узнаваемость организации;
• получить максимально возможное количество откликов от соискателей;
• сэкономить бюджет на наём новых сотрудников;
• существенно повысить мотивацию и эффективность персонала, а также его вовлечённость в общее дело;
• сократить текучку кадров и увеличить среднюю продолжительность работы в организации;
• ощутимо снизить средний период закрытия вакансий.

Отвечая на вопрос, зачем нужен HR-бренд, важно понимать, что все три цели взаимосвязаны. Вряд ли удастся привлечь сильных профессионалов в непопулярную фирму. Штатные работники, видя, как долго висит открытая вакансия, постепенно начинают задумываться о смене места работы, а квалифицированные кандидаты, наблюдая активную кадровую текучку, не станут присылать резюме даже на очень привлекательную вакансию. И уж точно организация не будет считаться престижной без сильной команды.

Внутренний и внешний HR-бренд

Различают два вида HR-бренда.

Внутренний призван удержать штатных специалистов, одновременно с этим повышая их производительность и уровень лояльности компании. Он состоит из следующих элементов:

• достойный уровень материальной мотивации;
• эффективное построение общения работников с начальством и друг с другом;
• перспектива продвижения по карьерной лестнице, обучения и развития внутри компании;
• командных дух, взаимовыручка, готовность прийти на помощь коллеге и другие составляющие корпоративной культуры.

Внешний направлен на привлечение квалифицированных специалистов. Он включает в себя нижеперечисленные элементы:

• отзывы штатных и бывших работников;
• позиционирование организации в рейтинге рекрутинговых компаний и различных сайтов по подбору персонала;
• содержание сайта и прочих ресурсов;
• участие компании в публичных ивентах.

Мнения, формирующие внутренний и внешний HR-бренды, одинаково важны для анализа текущего имиджа компании и выбора оптимальной стратегии брендинга.

Этапы создания HR-бренда

В небольшой компании задачи по выстраиванию имиджа ложатся на плечи руководителя, в крупных корпорациях им занимаются эйчары и маркетологи. Можно выделить несколько основных этапов формирования HR-бренда.

1. Аудит репутации организации на текущий момент на основании результатов опросов штатных работников и кандидатов на свободные вакансии, а также отзывов на различных ресурсах.
2. Определение цели HR-бренда и её роли в достижении глобальных целей предприятия.
3. Анализ потенциала компании. Аналитики отдают предпочтение исследованиям SWOT, БКГ и некоторым другим, которые позволяют обнаружить существующие недочёты и вовремя их исправить.
4. Создание EVP: уникального, честного, понятного, эмоционального и отвечающего на запросы кандидатов.
5. Определение целевой аудитории, на которую рассчитано EVP.
6. Запуск бренда с тщательным анализом после каждого мероприятия, включая сбор отзывов.
7. Качественное продвижение.

Создание HR-бренда — не мгновенное явление. Оно, как ремонт, имеет лишь начальную точку отсчёта, а дальше процесс начинает обрастать подробностями и деталями.

Как развивать hr бренд

Здесь упор опять идёт и на настроения сотрудников, и на запросы кандидатов, и на мнения сторонних обывателей. Как выстроить развитие бренда работодателя и не упустить при этом ни единой детали? Предлагаем шпаргалку!

• Найдите уникальность компании — в чём заключается разница между ней и конкурентами.
• Осуществляйте развитие HR бренда компании согласно чётко сформулированной стратегии.
• Уделите внимание визуалу: качественному дизайну, интересному контенту и пр.
• Повышайте лояльность персонала.
• Подогревайте интерес к бренду через онлайн-присутствие.
• Участвуйте и организуйте тематические ивенты.
• Развивайте сотрудников и обучайте управленцев.
• Не забывайте оценивать результаты!

Метрики и инструменты анализа

Только пристальное внимание и регулярный анализ HR-бренда компании позволяют выявить, правильно ли выбрана стратегия развития. Ключевые критерии, метрики HR-бренда определяются на моменте формулировки его цели и являются её составляющими. Вот основные из них:

• индекс лояльности отражает степень удовлетворенности сотрудника работой и его гибкости (готовности к нововведениям);
• уровень отказа от предложений о сотрудничестве выявляет количество соискателей, которые отклонили офер;
• число вакансий, которые были закрыты при помощи штатных сотрудников, порекомендовавших её;
• количество присланных резюме вне зависимости от числа открытых вакансий.

Инструментами HR-бренда для оценки его эффективности служат различные опросы, анкеты и тестирования, проводимые среди персонала, соискателей, клиентов, посетителей сайтов по подбору персонала, ресурсов с отзывами, а также участников мероприятий, которые устраивает компания.

Примеры HR-бренда

И в заключении — подборка ярких примеров HR-брендов компаний, работать в которых мечтает множество молодых специалистов.

Итак, Apple. Брендинг корпорации ориентируется на инновации, запоминающийся дизайн и беспрецедентное качество. Компания славится щедростью материальной мотивации и уникальными программами всестороннего развития своих сотрудников. Логистический динозавр DHL Express предлагает персоналу различные тренинги и другие возможности личностного роста и повышения квалификации, а также мотивацию в виде ДМС и оплаты питания на обеденном перерыве.

Adidas делает упор на творчество и инновации, всячески стимулируя работников продвигать новые идеи и проявлять нестандартное мышление. Компания придерживается принципа безопасности на рабочем месте и хороших возможностей для карьерного роста.

Все знают, каким заботливым работодателем является Google. Предлагая возможность участия в проектах мирового масштаба, а также развитую корпоративную культуру и беспрецедентную систему мотиваций, корпорация требует от соискателей и штатных сотрудников высочайшего уровня профессионализма.

Вывод прост: хотите очередь из профессионалов, дерущихся за открытые вакансии компании, сотрудников, с гордостью рассказывающих о своём месте работы, и завистливых взглядов конкурентов? Развивайте HR brand — и будет вам счастье!